Azərbaycanda medianın əsas maliyyə dayağı hesab olunan reklam bazarının uzun illərdir gözlənilən səviyyədə inkişaf etməməsi təkcə iqtisadi məsələ deyil. Bu, eyni zamanda media siyasəti, rəqabət mühiti, biznes davranışı və informasiya təhlükəsizliyi ilə birbaşa əlaqəli olan strateji məsələdir. Güclü reklam bazarı olmayan ölkələrdə medianın maliyyə müstəqilliyini təmin etmək çətinləşir və nəticədə media bazar qanunlarından çox alternativ maliyyə mənbələrindən asılı vəziyyətə düşür.

İlk baxışda problemin səbəbi bazarın kiçikliyi kimi görünə bilər. Doğrudan da, Azərbaycanın iqtisadi miqyası iri reklam bazarlarına malik ölkələrlə müqayisə oluna bilməz. Lakin məsələ yalnız bazarın həcmində deyil. Eyni iqtisadi göstəricilərə malik bəzi ölkələrdə reklam bazarı daha dinamik inkişaf edir. Deməli, burada institusional və struktur amillər də mühüm rol oynayır.

Reklam bazarının inkişafı ilk növbədə rəqabətli iqtisadi mühitdən asılıdır. Çoxsaylı və bir-biri ilə rəqabət aparan şirkətlər reklamı satış və brend quruculuğunun əsas alətlərindən biri hesab edirlər. Rəqabət zəiflədikcə reklam xərclərinə ehtiyac da azalır. Bazarda dominant mövqeyə malik şirkətlər isə bəzən reklamı strateji zərurət deyil, əlavə xərc kimi qiymətləndirirlər. Bu isə media üçün reklam gəlirlərinin artmasını məhdudlaşdırır.

Digər mühüm problem reklam vəsaitlərinin strukturudur. Son illərdə bizneslərin marketinq büdcələrinin əhəmiyyətli hissəsi beynəlxalq rəqəmsal platformalara yönəlir. Google, Meta, TikTok və digər platformalar reklamverənlərə daha dəqiq auditoriya hədəflənməsi, nəticələrin ölçülməsi və çevik qiymət siyasəti təklif edir. Yerli media isə həm texnoloji imkanlar, həm də auditoriya analitikası baxımından bu rəqabətdə geri qalır. Nəticədə reklam büdcələrinin əhəmiyyətli hissəsi ölkədən kənara axır.

Problemin digər tərəfi etimad məsələsidir. Reklam bazarında pul auditoriyanın etibar etdiyi platformalara yönəlir. Media qurumlarının auditoriya göstəricilərinin müstəqil və şəffaf şəkildə ölçülməməsi reklamverənlərin qərar qəbulunu çətinləşdirir. Şirkət real təsir gücünü qiymətləndirə bilmədikdə ya reklam büdcəsini azaldır, ya da daha ölçülə bilən rəqəmsal platformalara üstünlük verir.

Bütün bunların fonunda medianın maliyyə modeli dəyişir. Reklam gəlirlərinin zəif olduğu şəraitdə media iqtisadi müstəqilliyini itirir və alternativ maliyyə mənbələrinə daha çox ehtiyac duyur. Bu isə redaksiya müstəqilliyi, bazarda rəqabət və yeni media təşəbbüslərinin yaranması baxımından əlavə çətinliklər yaradır. Maliyyə dayanıqlığı zəif olan media araşdırma jurnalistikasına, peşəkar kadrlara və keyfiyyətli məzmuna kifayət qədər investisiya qoya bilmir. Nəticədə həm auditoriya, həm də reklamverənlər belə mediadan uzaqlaşır və mənfi dövrə formalaşır.
Bəzən belə fikir səslənir ki, zəif iqtisadi imkanlara malik media müəyyən dairələr üçün daha rahatdır. Bu iddianı ümumiləşdirmək və ya məqsədli siyasət kimi təqdim etmək üçün kifayət qədər fakt yoxdur. Lakin iqtisadi cəhətdən zəif media obyektiv olaraq daha az müstəqil olur. Bu isə onun gündəm formalaşdırmaq, ictimai nəzarət funksiyasını yerinə yetirmək və peşəkar rəqabət aparmaq imkanlarını məhdudlaşdırır. Nəticədə cəmiyyət daha çox sosial şəbəkələrdə yayılan yoxlanılmamış məlumatlardan asılı vəziyyətə düşür.

Paradoks ondadır ki, qısamüddətli perspektivdə zəif media kimlərəsə rahat görünə bilər, amma uzunmüddətli perspektivdə bu vəziyyət həmin aktorların öz maraqlarını da risk altına salır. Etibarlı media institutları zəiflədikdə dezinformasiya sürətlə yayılır, böhran vəziyyətlərində informasiya vakuumu yaranır, ictimai etimad azalır. Belə şəraitdə nə dövlət qurumları, nə biznes, nə də cəmiyyət effektiv kommunikasiya qura bilir. İnformasiya boşluğu isə çox vaxt peşəkar media tərəfindən deyil, təsdiqlənməmiş mənbələr tərəfindən doldurulur.

Bunun iqtisadi nəticələri də az əhəmiyyət daşımır. Şəffaf və peşəkar media investorlar üçün ölkənin institusional keyfiyyətinin göstəricilərindən biridir. İnvestorlar yalnız qanunvericiliyə deyil, informasiya mühitinin etibarlılığına da diqqət yetirirlər. Güclü media korrupsiya risklərinin azaldılması, bazar şəffaflığının artırılması və biznes reputasiyasının formalaşmasında mühüm rol oynayır. Bu baxımdan reklam bazarına yatırılan vəsait yalnız media xərci deyil, həm də iqtisadi mühitə qoyulan investisiyadır.

Nəticə etibarilə, reklam bazarının inkişafı media üçün sadəcə gəlir məsələsi deyil. Bu, ölkədə sağlam rəqabətin, informasiya təhlükəsizliyinin, iqtisadi şəffaflığın və ictimai etimadın formalaşmasının əsas şərtlərindən biridir. Maliyyə baxımından müstəqil və reklam bazarı hesabına yaşayan media həm dövlət, həm biznes, həm də cəmiyyət üçün daha dayanıqlı və etibarlı informasiya ekosistemi yaradır. Zəif reklam bazarı isə təkcə medianı deyil, bütövlükdə ölkənin informasiya və iqtisadi inkişaf potensialını məhdudlaşdıran amilə çevrilir.

Akif Nəsirli
Globalinfo.az